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酒企扎堆推出健康酒 业绩压力催生概念炒作

来源:未知 发布日期2017-04-01

在3月的全国春季糖酒会上,疯传多家名酒企业将不约而同地推出“健康白酒”。五粮液推出“贵泓国荞酒”、泸州老窖推出“泸州绿豆大曲”、洋河则推出“双沟莜清”。另有部分企业已经向记者证实将推出新品。这些以滋补或具某些功能的酒均被称为健康酒。在酒业巨头业绩下滑的当下,成为众酒企寻求利润增长点的新方向。但健康酒是否真有保健或滋补等功能,目前尚未有结论。
然而多位业内人士表示,健康酒是在酒业下行,消费者追求健康的形势下,酒企为迎合趋势人为造出的概念。
健康酒真健康?
最近,众多酒业巨头推出健康酒的消息铺天盖地,泸州老窖集团养生酒业即将推出2016年首款健康型白酒绿豆大曲。该款产品的消费定位为商务宴请和聚餐市场,主要突出产品的健康理念。
不仅仅是泸州老窖集团,在2016年的全国春季糖酒会上,名酒企业将推出“健康白酒”。五粮液推出了“贵泓国荞酒”、泸州老窖推出“泸州绿豆大曲”、洋河推出了“双沟莜清”。据记者了解“双沟莜清”是洋河酒业推出的一款健康酒,因双沟莜清使用的原料莜麦,具有可降低胆固醇在心血管中的积累,降血脂,对动脉粥样硬化性冠心病、高血压均有疗效。但有实验显示,需要长期服用一定量的基础上,才会有疗效。仅是酒量极少的含量,能否有效,值得怀疑。不过,除泸州老窖公司内部人士向记者确认此事外,五粮液公司方面向记者证实了其旗下保健酒公司推出了“贵泓国荞酒”,截至记者发稿,洋河酒业对是否推出“双沟莜清”酒,不置可否。然而,2月15日洋河酒业在其官方微博上则公布今年将有该款酒问世。
根据公开信息,健康酒是在白酒中加入有某种功能的原料,有滋补功能甚至可做药用的白酒。因其符合现代人追求养生、健康的理念而受人欢迎。但是否真如宣传的有相应功效,目前尚未有定论或有实验支持。
众多酒企推出健康酒也是看到了成功的例子,劲酒曾推出了一款毛铺苦荞酒之后,年销售额突破10亿元。看到商机,多家一线酒企跟风进军健康白酒领域。五粮液、洋河、泸州老窖也纷纷涉足健康白酒领域,这些公司推出了贵泓荞酒、双沟莜清、绿豆大曲等等。有报道称将在今年三月份春季糖酒会期间正式亮相。
为了分羹健康酒市场,不少公司专门成立了相关子公司。泸州老窖集团建立了子公司泸州老窖养生酒业,产品主要包括泸州老窖·玛咖、泸州老窖·红曲、泸州老窖·玫瑰、泸州老窖·滋补大曲等产品,专门生产健康酒。泸州老窖内部人士向记者证实将推出绿豆大曲。除了泸州老窖,五粮液也成立了保健酒公司,可见这些公司对健康酒业务的重视。
知名营销专家路胜贞对健康酒的保健滋补功能做过深入研究,他认为无论是保健酒,还是滋补酒,要让其功能显现出来并得到发挥,需要一定的时间,饮用者也需要饮用一定的数量。
然而,无论是普通白酒还是健康酒,本质都是酒,长期饮酒都有损健康。另外,药酒或其他健康酒中所含的成分,都有适用人群,比如有人喝了某些药酒,口渴口干,酒里的成分是热性的,许多体内缺水的人喝了就会像用火烧本来水少的锅一样,反而影响健康。根据国家规定,酒中加入药品,就需要对其作用做出详细说明,同时禁用人群也需要标注。记者发现,在国家及行业的相关标准中,并没有“健康白酒”这种表述。
北大纵横医药高级合伙人史立臣告诉记者,酒中添加某些中草药或某些食品就称健康酒。加入绿豆、吗咔等食品功效有待检验不说,加入中草药即是药,则需要向食药监局申请文号,目前市场上80%以上的酒都没有文号。可以说是违规操作。同时加入药食同源的植物,其作用有限,不过是吸引消费者的概念炒作罢了,其功能可以忽略不计。
酒业下滑催生新品类
业内传言上市仅仅3年的“毛铺苦荞酒”在2015年经营收入达到8亿~10亿元,劲酒董事长吴少勋更把健康白酒作为了“双百亿”战略之一;与“健康”酒品蒸蒸日上相对应的是多数名酒厂销量下滑,不得不删减产品线,减少品牌,发力几款主要产品。
健康酒之所以大行其道,有产商分析认为,主要原因是酒业下行,企业需要寻求符合消费者需求的产品。2003年~2012 年黄金十年,白酒行业迅速扩张,但进入下行通道后,打了企业一个措手不及,企业存货周转率创历史新低至0.5 次、酒类平均价格同比下降等多维度数据已显示白酒行业处于产能过剩阶段。目前行业产能过剩问题突出,预计2015 年产量1200 吨、终端消化不超1000 吨。同时黄金十年带来白酒行业产能的快速扩张。2003年~2012 年的黄金十年,白酒企业总数增近50%至1408 家,整个行业新增产能由52 万吨增至290 万吨。
与产能扩张迅速相对的是,我国白酒消费量再难增长。目前我国人均烈酒消费9.2 升,已大幅高于全球平均,未来消费者饮酒趋向低度化、时尚化,葡萄酒等品类可能逐步替代白酒,白酒景气度难再大幅提升。消费者饮酒趋向低度化、时尚化,未来葡萄酒等品类可能逐步替代白酒。近年来我国酒类消费结构中,白酒收入占比缓慢下降;2015 年葡萄酒人均消费量在低基数上实现了10%的增长,超越白酒的5%。并且白酒长期以来给人不健康的印象,因此提出健康酒的理念,从概念上弥补了这一短板。
然而,我国酿酒专家胡永松在接受媒体采访时表示,人体对白酒的耐受有限,1KG体重每天饮用一克白酒是适量的。以75公斤体重的男性为例,75KG的体重每天饮用75克白酒是健康的。这个数量以健康酒的浓度,对滋补或健康的作用极其有限,而过量饮酒,则酒精对身体不免造成伤害。如此计算又何来健康可言?
海纳传播总经理吕咸逊告诉记者,其他保健类酒品的成功,给了许多酒企以启发。目前的健康酒弱化了保健功能,同样是维生素功能饮料,据说红牛用了近10年才让消费者相信红牛的功能,但脉动短短几年就过了百亿元,主要原因是“红牛”的功能性给人感觉太强,窄化了消费场景和消费人群;同样是保健酒的先导者,强功能性的张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒的销售规模都不到十亿,和脉动营销思路相似的劲酒却一路高歌直奔百亿元,这也是健康酒大行其道的原因。不过名优酒厂推出健康酒,有很强的品牌背书力,强大的渠道网络,有一定的优势。过去往往靠品牌延伸“多子多孙”扩容增量,但这也是以稀释母品牌、主品牌为代价的。
抓住市场 炒作概念
众所周知,我国现阶段正面临着人口老龄化加剧、环境污染严重等压力,经济快速发展带来的消费诉求上升与食品质量下降的矛盾愈发突出。根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》的规划,健康服务业将在未来成为我国三大支柱产业之一,到2020年,大健康产业将达到10万亿元的规模。在日益增长的“自我健康管理”意识驱动下,消费者希望白酒本身具有更多的附加功能。
根据国家卫计委统计预估,到2020年左右,中国65岁以上的老年人口将达到2.42亿人,占总人口比重的12%。年龄渐长的这一代曾是白酒消费的主力军,在急需保健养生的年岁里,市场上有没有一款酒是为他们量身打造的?这正是白酒企业的机会所在。
统计数据表明,目前我国养生保健酒行业有近200亿元的市场,且正以年均30%的速度高速发展,养生保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。
吕咸逊认为,脉动一款矿泉水销售量曾达到200亿元,仅仅是因为加入了维生素这一概念,对于消费者而言,反正是要喝水,水中有一定的维生素和矿物质当然是欢迎的,价格也在其承受范围之内。而对白酒消费者而言,无论什么情况都会喝酒,加入了健康概念,无论是否起到相应的作用,消费者都是欢迎的。因此,这对企业而言,也不失为一种良好的销售策略。
然而,史立臣则认为,保健酒和健康白酒有着完全不同的执行标准。比如劲酒是国家批复有保健功能的保健酒,可以对部分保健功效进行宣传,但非保健酒则不能宣传功效,现在加入某种有保健功能植物的白酒,不能做功效宣传。并且这类酒的保健价值极其有限,仅仅是一种噱头。
借着各种噱头,“健康”酒能够走多远,还是个未知数。 

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